如果你是百事可乐的CEO，那你愿意花多少钱买下可口可乐配方？
百事方面当时的说法是：虽然双方竞争很激烈，但竞争应当是公平的。除了公平，难道百事就没想过更重要的事情——利益？当然不是，百事这是一个极为理性的行为，因为对百事而言，可口可乐的配方其实一文不值，不值得花一分钱去买。其中的逻辑很简单。百事可乐如果拿到可口可乐配方，他有两种选择：1，什么都不做；2，生产和可口可乐同样味道的汽水，抢可口可乐的消费者（我们暂且将这种可乐起个新名字，叫百可可乐）。
百可可乐生产出来后，可口可乐肯定慌了，因为它的消费者很多被百事抢走了。那可口可乐肯定会给出反制措施，比如更高的广告投入，更多的优惠折扣，更疯狂的经销商补贴等等。这样，百事可乐就陷入了和可口可乐的一场恶斗之中。很有可能引发的结果是，可口可乐和百可可乐的价格要么大幅下降，要么利润越来越薄。而且这样的恶斗很可能会影响到百事可乐自身——无论广告还是价格，百事可乐的资源都被新的百可可乐给带走，进而给百事可乐的销量带来非常大的负面影响。
麦当劳、肯德基明目张胆的用百事可乐大瓶装卖一杯十几块钱，为什么还有人消费？
从成本来讲，一瓶2L可乐的零售价是7元，批发价可以低到4-5元，而快餐厅当中通常会把这个大瓶装放到套餐当中统一售卖，通常在全家桶中占到的价格是15元左右，为什么快餐厅当中的售价能比普通超市和便利店当中的售价提升了接近一倍，但是仍然有人购买呢。原因在于快餐厅的给予消费者的消费心理和快餐厅给人的消费体验，到快餐厅进行消费，本身就比到超市购买可乐回家去喝或者回家聚餐的消费者对于价格更不敏感，可以承受更高额度的消费，而且，很多人去到快餐厅中主要的目的并不是为了填饱肚子，很多的时候有社交需求，休息需求，甚至有学习需求，那么由于有了其他的需求，在这些需求被满足的同时，对于快餐厅为他们提供的更高额的产品也都采取一个无所谓的态度。
再看快餐厅提供的消费体验，从超市购买了一瓶可乐，超市并不会给消费者提供享受可乐的位置，但是快餐厅不同，有灯光，空调，舒适的座椅，还有打扫卫生的清洁工，另外也不会有人，将消费者赶出餐厅。消费者购买的不仅仅是一瓶饮料，支付的十几块钱当中，当然也包括了对于快餐厅服务的费用，这样看起来，十几块钱其实是一个在消费者承受能力之内比较合理的价格了。
